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从取洋名到中国驰名商标 蒙娜丽莎凭科技铸品牌
取洋名看中艺术品味 推雪花白石一炮而红 1999年前后，激烈竞争的佛山陶瓷行业正开始由原始粗放经营走向品牌发展，洋品牌如雨后春笋般涌现。而当时引起各界广泛关注和讨论的是，达•芬奇家喻户晓的《蒙娜丽莎》名画开始在国内注册成为一个建陶品牌。 陶瓷是建材产品中较具文化沉淀、与艺术挂钩的产品。蒙娜丽莎，本身就是艺术、美的化身，在全世界家喻户晓，利于品牌的传播，且契合了国际化品牌定位。“品牌对于一个企业而言，不仅是一个商标名字。”张旗康认为，让商标从一个名字成为一个消费者认同的市场品牌，需要企业、企业合作者以及经销商、顾客共同去打造。 品牌创建之初，佛山陶瓷行业抄袭成风，品牌的同质化相当严重，引发恶性价格战。1999年下半年，蒙娜丽莎研发团队发现，消费者对高档白色大理石需求较大，更加注重产品的花色和艺术性，但是否也能制造出这类的超白陶瓷产品？源于消费者需求研发的雪花白不但改变了国内普通渗花砖花色长期以来的灰暗面貌，而且2001年开始在国内瓷砖消费市场引发了一股“白色旋风”，雪花白石的首创让蒙娜丽莎这一新兴品牌在全国的知名度直线上升，一度成为高档白色瓷砖的代名词。
呵护好品牌 意识最关键 “在珠三角的企业，由于品牌意识的原因，创业之初，有不少人存在着“先赚一笔钱再说”的侥幸心理，但过了几年企业发展起来后，从“星星”变成“月亮”时才想到塑造品牌时已经迟了。”张旗康指出，蒙娜丽莎瓷砖自从在国内市场出现并迅速蹿红后，国内家具、皮具、布艺、婚纱摄影等各个领域均有不同程度的侵权现象，特别是用来注册企业名称的特别多，在陶瓷行业内特别严重。 “企业要塑造品牌，必须从一开始就在产业链的相关领域进行商标的注册，创品牌就必须从拥有自主知识产权开始。”张旗康分析，这将减少企业以后发展中的系列麻烦和纠纷，因为一旦发生商标方面的纠纷，损失少则几十万元，多则几百万元上千万元。 “蒙娜丽莎获得中国驰名商标后，目前已有商标侵权者主动提出私下和解。”张旗康透露，驰名商标不但有利对商标的跨类保护和企业名称的保护，而且在企业进军国际进程中商标受到侵害时，会获得世贸成员国对驰名商标的承认和商标跨类保护。 “目前蒙娜丽莎瓷砖已经在世界50多个国家进行商标注册，去年的出口超过3亿元，其中57%是自有品牌出口。”张旗康认为，这与蒙娜丽莎四年前就开始在国际上进行注册并推广多种形式自有品牌出口密切相关，为蒙娜丽莎瓷砖逐步实现从贴牌向自有品牌出口的成功转型打下坚实的基础。
品牌要先做强后做大 “陶瓷行业‘高标价低打折’引发了全世界各地纷纷进行贸易保护，国外市场对中国瓷砖的反感不是无缘无故的。”张旗康认为，在国际市场上缺乏技术、品牌等方面的自主知识产权是中国企业的劣势，当前行业应当对“先做大后做强”的发展模式进行反思。 “佛山陶瓷行业的大是由众多星星组成的，单一品牌、单一法人代表的企业品牌没有一家产值是超过20亿元。”张旗康分析，国内倡导的企业由大而强的模式，这并不符合国际商业规则，品牌应该是先做强后做大，现在重新调整企业发展战略并非不可。目前佛山陶瓷企业近400家，约1000个品牌，而全国约3000家企业，约6000个品牌，竞争激烈不言而喻。“相对于这种市场的竞争，更残酷的竞争不是来自于市场，而是企业本身。” “反倾销不但使企业利润大大降低，而且陶瓷原材料为不可再生的资源，低价出口等于贱卖国土。”张旗康认为，产品同质化意味着低成本，但结果是低价格，利润也很微薄，不足以支撑一家品牌、区域产业的长远持续发展。他透露，在品牌国际化的进程中，蒙娜丽莎不可能走求量发展之路，今后将重点依靠原创设计和技术以及管理、营销等方面的创新，逐步从“制造”向“创造”转型，通过原创、个性、独特文化内涵的产品满足顾客的艺术价值需求，不断提升品牌含金量。
>>>相关链接 【品牌简介】 蒙娜丽莎瓷砖于1999年诞生，凭借雪花白石迅速打开国内市场，多款产品列入国家重点新产品项目、国家火炬计划项目，2003年获国家火炬计划重点高新技术企业，至今获得中国名牌产品、中国驰名商标等荣誉，今年在国内相继推出“文艺复兴馆”（如图）和“卢浮印象石”系列产品，打造从品牌、产品到展示平台的系统营销模式，被喻为中国陶瓷走向世界的黑马。
广东蒙娜丽莎陶瓷（集团）有限公司（以下简称公司）是国内集科研开发、专业生产、营销为一体的大型陶瓷企业，在陶瓷行业首家被认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”，并首批荣获“广东省高新技术企业”称号。
该公司总部座落在南中国陶都——佛山，位于美丽的西樵山旅游度假区，占地23万多平方米，其前身南海市樵东高级墙地砖厂成立于1992年，1998年6月17日由集体企业转达制为民营企业。2004年3月，为谋求产能快速扩张，又投资建立了蒙娜丽莎清远生产基地，即广东清远蒙娜丽莎建陶有限公司，该生产基地占地面积约1200亩，规划建成20—25条生产线，总投资5—7亿元，年产陶瓷墙地砖4800—6000万平方米，现已有4条生产线投入生产，完全建设投产后将成为世界上陶瓷墙地砖大型生产基地之一。
目前该公司已发展成为拥有佛山西樵和清远源潭两个生产基地，旗下拥有广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司、佛山市樵东陶瓷有限公司、佛山市蒙娜丽莎实业有限公司、广东清远蒙娜丽莎建陶有限公司等四家全资子公司，以及蒙娜丽莎、樵东、长城三大知名品牌的大型建筑陶瓷企业。公司总注册资本2887万元，资产总额4.56亿元（不包括无形资产），主要制造和销售建筑陶瓷墙地砖，有资质抛光砖、釉面内墙砖、仿古砖和艺术拼图砖等系列产品，公司年产值十多亿元，其中蒙娜丽莎品牌入选世界品牌实验室发布的《2005中国500最具价值品牌》，商标价值9.52亿元。
蒙娜丽莎，专注打造中国建陶国际品牌
多年来，蒙娜丽莎公司始终秉承“诚信敬业，高效务实，成功共好”的企业精神，以弘扬中国建陶家居文化、提高人们生活素质为已任，以原创设计为驱动力，引领中国建陶消费的潮流，赢得消费者的一致推崇和业界的高度认可。近年来，蒙娜丽莎商标被评为“中国驰名商标”、“广东省著名商标”，蒙娜丽莎产品被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，蒙娜丽莎企业被评为“国家火炬计划重点高新技术企业”、“广东省高新技术企业”，是广东省建陶研发中心和省级企业技术中心，被誉为中国陶瓷行业走向世界的一匹黑马。公司还十分注重知识产权的保护，以蒙娜丽莎商标为例，不仅在国内进行全方位的商标注册保护，而且将第6、9、20类三个类别通过马德里体系申请国际注册，在包括“蒙娜丽莎”的原创国意大利、收藏国法国等50多个国家全部注册成功，为蒙娜丽莎品牌的国际化奠定了基础。
高尚品味，源于“科技实力”
蒙娜丽莎公司的技术创新实力在业内是有口皆碑的，是业内坚持走自主研发、自主设计路线的少数企业之一。“感受艺术，品味生活，让消费者充分享受建陶文明与现代科学技术相结合的成果”是蒙娜丽莎人提出来的产品开发目标和口号，并提升到打造企业核心竞争力的高度。为此，蒙娜丽莎早在1999年投资1500万元成立了研发中心，目前已成为广东省建陶研发中心，承担了省内重大陶瓷项目的科技攻关项目；与华南理工大学、武汉理工大学、景德镇陶瓷学院、陕西科技大学等院校建立产学研合作关系，提高产品研发水平；与德国、意大利、西班牙多个知名陶瓷釉料公司、陶瓷研究机构进行经常性的广泛交流，对陶瓷专业技术深层次的研究、边缘科学的研究、美学与实用的研究等课题，不断探讨、攻关，取得很多突破，为蒙娜丽莎集团的技术创新、产品创新，产品在国内领先、走向国际水平、向国际高标准看齐等方面，奠定了扎实的基础。
依靠“科技实力”，雪花白抛光砖成为中国建陶的杰出代表作，掀起了陶瓷行业的“白色风暴”；依靠科技实力，蒙娜丽莎产品获得了国内外多个奖项；依靠强大的科研实力，蒙娜丽莎多次与著名传媒机构、各级行业协会举办设计研讨会、设计大奖赛、设计巡回展……蒙娜丽莎坚持的自主创新之路对中国建陶的产品设计创新、交流起到了引导、示范和积极的推动作用。
品质完美，源于“精益制造”
蒙娜丽莎从1992年推出第一款瓷质印花砖，最先掀起了“瓷质印花风”并引起轰动后，水晶砖、瓷质印花砖、渗花抛光砖相继推出，发展到现在的雪花白石、云影石、珠玑石、天骄石、微晶石……为中国建陶的发展做出了应有的贡献，引领行业刮起一股又一股新品之风。产品多达300多个品种，构筑了蒙娜丽莎富有特色、极为丰富的产品体系。
精良的制造系统和严格的质量保证体系，保证了蒙娜丽莎产品的多样性和高品质。蒙娜丽莎现有22条生产线，19条抛光生产线，年产各类产品2500多万平方米，拥有大批高水平的专业技术人才和优秀的管理人才，拥有2项发明专利、6项实用新型专利、233项外观设计专利，引进了世界最先进电脑模拟印花系统在内的国外先进设备，适应了多品种和高品质要求，使蒙娜丽莎的制造体系在市场竞争中始终保持领先优势。
为了保证产品质量的领先，蒙娜丽莎建立了完善的ISO9001质量保证体系，坚持“以标准流程操作，用正确数据说话”的原则进行全面质量管理。蒙娜丽莎实物质量评定标准以“顾客期望”及“高于行业标准”为设定准则，企业执行标准均达到甚至严于国家标准或行业标准要求，使产品质量水平领先于国内同行。蒙娜丽莎产品顺利通过了各级技术监督部门的监督抽查，首批通过了国家3C强制认证，先后荣获“国家质量信得过产品”、“广东省优质产品”、“佛山市质量优胜企业”等荣誉。2003年，蒙娜丽莎产品被国家质检总局评为“国家免检产品”。
领先市场，源于“强势营销”
产品的市场优势，必须依靠强大的营销体系支持。蒙娜丽莎品牌推出伊始，就以超前的品牌意识，明确了建立蒙娜丽莎大市场的经营思路。为此，蒙娜丽莎大力从管理上、技术上、机制上、服务上进行营销队伍的建设，通过一系列的策略和手段，塑造和持续扩大蒙娜丽莎品牌、服务、推广等方面的竞争优势，打造坚实、广泛、高效的营销保障链和市场反应链，除障碍，降风险，扶大扶优扶强，巩固蒙娜丽莎与经销商之间长期可信赖的双赢伙伴关系。
从2000年蒙娜丽莎“中心形象店”概念的提出至今，蒙娜丽莎销售网络已覆盖了国内一、二线城市以及绝大部分的地县级城市，在国内开辟销售网点3000余个，中心形象店总面积超5万平方米，出口业务覆盖68个国家和地区，构成了蒙娜丽莎多层次、全方位的战略市场体系和强有力的品牌整合推广体系成为蒙娜丽莎品牌发展建设的有力依托。
高效管理，源于“先进文化”
蒙娜丽莎人认为企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。蒙娜丽莎公司十分注重企业文化的建设，建立以党政领导密切合作，工会、共青团参加的企业文化领导小组，结合企业的发展战略，研究制定企业文化建设的战略规划，编制企业文化资料“员工手册”，将企业文化活动定期化、制度化，通过企业内刊、板报、宣传栏、各种会议培训、局域网、文娱活动等方式，让员工深刻理解公司的文化内涵，形成共识。
蒙娜丽莎的特色文化，形成了良好的企业运营机制，打造了企业发展的优秀平台。蒙娜丽莎对“合作双赢”的高度认识和寻求，使蒙娜丽莎的变革首先从“管理老板”开始，率先进行企业治理结构改造，在企业高层引入职业经理人，适度分离所有权和经营权，奠定了现代企业运营的体制基础；蒙娜丽莎对“以人为本，以诚信为先，以创造价值为荣”核心理念的坚持，使蒙娜丽莎人形成管理共识，不断健全和完善管理体系，蒙娜丽莎得以制度领先而领跑于行业；共同的文化和一致的追求，使蒙娜丽莎成为广大员工共同奋斗的平台，构建了一支富有活力和战斗力的团队，为蒙娜丽莎的发展壮大奠定了坚实的基础。
过去的成功，对于蒙娜丽莎是一个里程碑，也是一个新征程的起点。未来的蒙娜丽莎，将以清远生产基地的建立为契机，致力于打造中国建陶业的一流品牌和一流企业，成为名副其实的中国陶瓷国际品牌。
>>>蒙娜丽莎瓷砖部分荣誉一览
序号 获证时间 有效期 获证名称 颁证单位 1 2003.1 三年 广东省著名商标 广东省工商局 2 2003.9 三年 中国名牌产品 国家质检总局 3 2002.7 三年 国家重点新产品 国家科技部、外贸部、税务总局、质检总局、环保总局等五部、总局 4 2003.4 国家级火炬计划项目 国家科技部 5 2003.4 二年 国家火炬计划重点高新技术企业 国家科技部 6 2003.9 国家级优秀火炬计划项目 国家科技部 7 2002.6 二年 中国绿色建筑陶瓷推荐证书 中国建筑卫生陶瓷协会 8 2003.4 2004.12 中国建筑陶瓷知名品牌 中国建筑卫生陶瓷协会 9 2004.12 为消费者信赖的知名品牌 中国保护消费者基金会 10 2002.9 三年 广东省名牌产品 广东省名推委 11 2003.1 三年 产品质量国家免检 国家质检总局 12 2002.11 三年 质量管理体系认证 方圆标志认证中心 13 2004.5 中国国家强制性产品认证 国建联信认证中心 14 2003.6 二年 广东省高新技术企业 广东省科技厅 15 2004.1 广东省建筑陶瓷工程技术研究开发中心 广东省科技厅、计委、经贸委 16 2005.3 广东省省级企业技术中心 广东省经贸委、财政厅、国税局、地税局、海关分署 17 2005.12 三年 中国陶瓷行业名牌产品 中国陶瓷工业协会 18 2006.10 长期 中国驰名商标 国家工商行政管理总局
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